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消费品创业,渠道和上游供应链才是关键

作者:985高校    来源:互联网    时间:2019-08-26
[ 985优品加盟网导读 ] 雕爷好久不见的更新,一篇《“新消费”滔天巨浪来了》成了10W+。紧接着,张锐以此为据,撰文一篇《为什么要做品牌,这届消费品创业者其实不懂》,同样迎来了朋友圈的疯转。
雕爷好久不见的更新,一篇《“新消费”滔天巨浪来了》成了10W+。紧接着,张锐以此为据,撰文一篇《为什么要做品牌,这届消费品创业者其实不懂》,同样迎来了朋友圈的疯转。
 
就像张锐同意雕爷的结论,却并不同意他的论点一样,我对于两者的一些说法也有自己的想法,希望能拿出来探讨。
 
消费品创业始终受制于渠道
 
以往,假设人们在夫妻店买一瓶洗手液,它的价格是13元。它的价格组成其实是至少7次的搬运,以及3元左右的租金、人力和各环节的利益分成。追溯到洗手液制造,它的成本不过3元。
 
在渠道具象化的非互联网时代,一瓶杂牌洗手液需要10元左右的渠道成本。不然,它就无法达到消费者手中。
 
现在,你可以在淘宝上买到这样一瓶洗手液,假设价格是7.9元,他的价格组成则是由3元成本+4元物流+0.9元平台抽成组成。如果是8元就好,这样工厂就能赚0.1元。
 
你看,其实打包的4.9元渠道成本依旧存在。尽管是成本降低了,在社会生产劳动率普遍提升的情况下,基本都是终端消费者少花钱,消费品创业者依旧不赚钱。
 
在渠道抽象化的现在,流量即渠道。不管是抖音带货化妆品、快手带货牛肉干,这一片渠道抢占是有必要的。并且,在当下阶段,他很可能就是你个别劳动生产率高于全社会的关键。
 
渠道作用因此大于品牌。此外,渠道品牌的影响力,也逐渐大于产品品牌。
 
以往要是某个城市有新的商场开张,一般为事先请优衣库、ZARA等品牌入驻。基本上入驻费用都是全免,还有排他政策。两三年前,星巴克在商场的排他政策,就被瑞幸咖啡捅了出来。
 
但这种现象已经越来越少了。优秀的消费品品牌可能与商场进行一系列合作,但以往那种待遇越来越少了。最近一个案例是:中国香港铜锣湾罗素街“Plaza 2000”的所有者 Early Light透露,意大利奢侈品牌 Prada该商铺的租约将于2020年6月到期,届时Prada将撤离不再续租。
 
Early Light 表示, Prada月租金达900万港币。撤店之后,该店铺月租金将削减44%至500万港币,如果有必要,可能将店铺分割为若干小面积店面出租。
 
更多的案例是什么?沃尔玛、永辉等渠道品牌,开始推出自有品牌了。他们用自己的渠道影响力背书产品质量,其他消费品品牌在消费者心智中的占比,将会大幅下滑。
 
线上渠道也是一样。之前我曾以那瓶7.9元的洗手液,和拼多多的全产业链战略举例——未来,对于那瓶7.9元的洗手液,拼多多可能分别只在这几个城市里找一家工厂。当目标用户在拼多多App上“逛”时,系统算法将推荐这条商品流给他。订单生成时,平台将根据收货地址把订单分配给最近的城市工厂。
 
这样一来,几家工厂承接了全国千百家工厂的产量,其将通过规模化批量生产降低成本;而在物流效益最高的枢纽处,商品需要的物流成本也将更低。到时候,这瓶洗衣液不仅提升了全生产要素效率,还会更加便宜。
 
可怜的是,原来大量的商家和其他洗手液品牌会被无情地挤出。
 
预测正在变为现实。不久前,拼多多与兆驰股份合作首款订制电视出炉,65吋4K电视首发只需1999元。
 
当然,在谈到消费品品牌时,大家会想到可口可乐。在强调这个品牌的影响力时,大家都会说:假如可口可乐的全部工厂一夜之间烧光,第二天它依然会依靠这个商标重振旗鼓,银行愿意为它贷款、渠道愿意帮他铺货。
 
首先,而今这个信息碎片化的互联网世界里,再塑造一个想可口可乐一样的品牌,几乎做不到了。其次,可口可乐能在第二天重振旗鼓,靠的不只是品牌,还有产品配方。
 
在品牌养成之前,中国消费品创业者还要往产品上看。品牌环节更上游的优质供应链,才能让你的生意稳定发展。
 
消费品核心壁垒还是上游供应链
 
上游供应链的建设,不过两种:
 
·与上游成熟的产业链条合作,比如小米、三只松鼠等。
 
·自己往上游延伸,比如江小白、喜茶等。
 
如何判定一家公司该不该自己搞全产业链?当产业链不成熟时,也就是各个链条环节界面不清晰时,由一家公司来整合这些链条,效率会很高。
 
用一个比较经典的案例:当年福特搞全产业链,上游运来铁矿石,下游就能卖出汽车。但福特费力搞全产业链,是因为它那时找不到合适的协作单位。别人看不懂他的玩法,做下来成本也很高。
 
一般而言,当产业成熟时,企业就应该只抓核心,把相关利润小的配套外包出去。这样的分工协作才能实现高效,典型的例子是三只松鼠。
 
但对于上游生产的模式设计,有经济学家也认为,凡是技术依赖度较低的行业,大可以将生产加工等成本向外转移。所以,虽然小米公司把上下游整合的模式搞得炉火纯青,但他所在的手机行业对技术的依赖性较高,其实并不适合外包而是需要自己搞。
 
我翻百度时,看到一家搞上游供应链的新兴消费品品牌,是白酒领域的江小白。这家公司虽然看上去在玩互联网思维,但他有自己的酿造基地,并且自己成立农业公司种高粱。
 
在今天的新零售发展下,渠道的话语权未来也许会更强,品牌大概率会老化。更何况,品牌生意的本质上,不过是企业向用户收了品牌税,无非就是品牌税多少的问题。
 
但未来,在整个消费品领域将成为珍稀资产的,是上游优质供应链。不管电商平台、社群电商、内容电商等怎么发展,优质供应链一定始终是底层核心竞争力之一。
 
比如有一天,天猫、拼多多、沃尔玛、无印良品这些渠道品牌推出一个自有白酒品牌,它的品牌、文化可能都没有那么重要。一切都被渠道影响力背书,消费者更容易接受。
 
那么,消费品创业者应该争取到的是什么?养好自己的供应链,让这个渠道自有白酒品牌的产品,是自己酿造基地产的,就连高粱都是自家地里种的。这是产业的基础,它能让你的生意持续稳定的赚钱。
 
这个基础打牢靠了,产品获得渠道认可了,品牌打造也就顺其自然。很可能,就算你品牌没有那么张扬,那一份品牌税收得少,其实竞争力也依旧存在的。我认为,现阶段的毛利率,可以在组织管理、供应链配置等方面去挖。
 
尽管消费者需求是从物质到精神。但上升到精神层面(品牌认同层面)的前提,是物质层面的地基已经打好了。不被盲目地被品牌营销和大众所营销,而是有自主判定产品品质,实施理性的消费决策,才是所谓的消费升级。
 
那么,消费品创业必须品牌后置?
 
我认为,品牌不能做前锋,跟得上就行。
 
目前消费品触达用户的路径趋势,其实是渠道品牌建立信用体系的过程。
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